文｜吴斐然 深圳市综研软科学发展基金会

当前中国经济社会走向全面复苏，提振消费能力成为了市场的主要诉求。在面向市场需求的前提下，更加细分的市场垂类，更加多元化的消费选择，成为了拉动经济增长不可忽视的重要手段。如今市场上又吹起了一阵“复古”之风，这正是经济高度发展的今天，消费者、人民群众在消费需求方面的一种进步。需求的变化对市场的发展起着巨大的作用，生产者不应一味追求“高大上”“科技感”，也需要重视为“旧形式”带来新发展。国家实施“双循环”战略，需要由“内循环”全面满足国内的消费需求。因此，我们的供给市场不应当只体现一种思路，而更应该关照到所有消费者的选择倾向。

一、“复古”不是新方向，但是新选择

2023年日本宾得（pentax）宣布将于2024年发布两款传统胶片照相机，这一举措引得广大摄影爱好者奔走相告，其中不乏有胶片照相机爱好者深受感动，直言：胶片摄影这一小众爱好终究没有被时代所淘汰。

而实际上，早在宾得宣布推出两款传统胶片相机产品之前，德国徕卡（leica）公司便已经在“复古”产品路线上开始了竞逐。其生产于上世纪六七十年代的著名经典胶片照相机“徕卡m6”在几年前已经实现了复产，并以高昂的价格和精湛的品质赢得了众多胶片摄影爱好者的青睐。而其他生产厂家也并没有落后：日本富士（fujifilm）一直以来坚持以传统旁轴胶片相机的外观造型生产数码照相机产品，而其于80年代开始生产的6x9规格120旁轴胶片相机，至今依然未停产，仍在爱好者群体中占有一席之地。日本尼康（nikon）于2013年试水推出了以六七十年代胶片单反外观为蓝本的尼康df数码单反相机，受到了消费者的广泛关注。尝到甜头的尼康于2023年推出了复古外观无反光板照相机产品：尼康zf，此产品一经发布就广受好评。其外观采用了尼康上世纪著名胶片单反相机尼康fm2照相机的外形设计，加之拥有行业内较为先进的各项性能，一经发布就斩获了多项大奖，成为炙手可热的尖端产品。

长期以来，“复古”作为潮流的一部分，始终在市场上占据一席之地。而如今“复古”潮流呈现出再抬头的趋势。如在摄影活动中，由于购买胶片相机的爱好者越来越多，导致原本市场极小的胶卷产品市场规模不断扩大，加之此产品原本属于“近淘汰”状态，生产厂家的产能少，规模小，导致胶卷产品在市场上供不应求。以美国柯达生产的“金200”胶卷为例，2000年前后，此产品价格低廉，约8-12元人民币即可在随处可见的商店和冲印部获得，而如今此产品价格已涨到单价70元左右，涨幅已达6-7倍，且除了少量网络代理商之外，几乎无法在线下购买到该产品。而同样几元一卷的国产“上海”胶卷也涨价到30元左右，呈“暴涨”趋势。在老牌胶卷生产厂家如今已所剩无几的今天，胶片摄影爱好者越来越多，恐成为仍在坚持生产胶片产品厂家的新希望。

与摄影器材市场相对应的，国内二手车市场也逐渐开始呈现“复古”趋势。近年来，二手汽车市场在规模全球领先的汽车产业各类新产品冲击之下略显疲态，二手汽车在新车市场降价竞争中价格飞速下跌，市场进一步萎缩。而在此背景下，某些老款旧车价格不降反升，如2000年前后上海大众生产的老款桑塔纳，俗称“板桑”，由于造型复古方正，且能引起许多消费者的记忆共鸣，价格如今仍一路高开高走。正常而言，2000年左右的同期汽车产品几乎不具备任何交易价值，大部分已报废拆解。而“板桑”在二手车市场不仅价格达到了4-5万元一辆，而且专门针对“板桑”的修理配件和外观美化配件也越发完善。甚至于，当年产量较少的“桑塔纳旅行版”（俗称“桑旅”）车型，如今更是一车难求，成为爱好者圈子中不可忽视的存在。

除此之外，在诸如服装、音像产品乃至新能源汽车市场，“复古”都是一个避不开的词汇。以“复古”造型赢取爱好者、怀旧者的心理共鸣，已成为不可忽视的产品设计和销售卖点。

二、“旧瓶装新酒”和直接“喝老酒”，“复古”的本质是什么？

“复古”从形式来看有两种，一种是“旧瓶装新酒”，即外形和设计采用旧时的风格，而产品本身的技术、应用场景并不落后于时代；另一种是直接“喝老酒”，选用旧时生产的产品、器材，以呈现出与现代主流审美的差别。实际上，人们追求的“复古”，并非是真的“回到旧时候”，拒绝新产品，而是“以旧的形式来呈现”。这一概念应如何理解？

举例来说，如今火爆的胶片摄影，其本质并非是以传统的方式从事摄影活动，而是以拍摄胶片的形式来呈现不一样的美感。如今数字摄影技术已经全面普及，不论是拥有一台数码相机，还是就使用手机进行摄影活动，其呈现出来的照片都是以数字的形式，通过统一的色彩呈现标准，以数百万、上千万甚至上亿的像素点进行拼合而成的图像。由于当今世界的数字色彩系统有专门的色彩标准文件，所有摄影器材最终在电脑上呈现出的色彩都具有标准化的特性，要通过软件对数字照片进行深度调整才能呈现出风格化、差异化的艺术表现。而胶片摄影采用的实物底片，由于是通过卤化银涂层感光，并通过化学制剂对其形成显影、显色，其形成的色彩没有统一标准，风格独特，不同底片、不同镜头、不同光线条件都能呈现出截然不同的艺术表现，其色彩迷人，宽容度高的特性越来越受到摄影者的喜爱。

同理，追求“复古”造型的汽车，甚至直接购买多年以前的二手汽车产品，也是帮助青年人“呈现出自我”的一种方式。对于购买此类产品的消费者而言，使用此类产品的目的在于表现自己的生活态度、品味取向以及与众不同的个性，这类选择倾向对于青年群体来说显得尤为重要。

当代青年群体乐于从事的一些娱乐活动，包括着汉服、戴机械表、露营、摩托车骑行、射箭、兵击对抗等活动，不外乎都披着“复古”的外衣，走着“个性呈现”的路子。对于相关活动，正是我国青年人群充满青春活力、本土文化认同的证明。

三、要“复古”，要的不是“过时垃圾”

能抓住消费者的“复古”产品，是长期以来受到广大消费者欢迎，经历了历史考验的产品，而不是老旧的、落后的、无法再立足于当今市场的“过时垃圾”。举例来说，如今各类家用照明工具，如台灯、吸顶灯等产品全面采用节能灯珠，白炽灯泡再占据一定市场份额的可能性将非常小。节能灯珠的高亮度、低能耗，甚至亮度和色温可调的特性，是旧式白炽灯泡完全无法替代的。同理，采用黑白液晶屏幕显示简单数字的电子手表，也不可能重新取代新时代的机械手表和电子手环成为市场主流。消费者在选取现代复古产品乃至真正的“老物件”时，基本依照于如下两点：

一是相同本质的差异化结果：此类最具代表性的例子便是胶片摄影。胶片摄影与如今主流的数字摄影，两者之间取得的结果具有明显的差异化，其表现为：数字摄影可以更快、更直观、更准确的拍摄数字化的画面、视频素材，并可以通过现代科技手段对拍摄到的素材进行调整并呈现出拍摄者的思想和个性，而胶片摄影则通过采用物理、化学手段取得实物，并且能与数字画面形成明显的风格差异。此种方式能再度流行，可以说是数字摄影普及后很长一段时间以数字方式呈现画面，导致了观赏者的审美疲劳，从而选取其他方式获得不同审美倾向的一种现象。

二是同样结果的差异化过程：此类最具代表性的诸如摩托车、“复古”汽车等。在与如今的新式燃油汽车、新能源汽车相比之下，选用摩托车、“复古”汽车乃至“老爷车”的方式出行，其获得的结果保持了一致性——即都是出行，从A点抵达B点。而在此相同结果的前提下采取不同的实现方式，这便是消费者体现自己个性的手段。青年人乐于表现自我，希望与众不同，而其在消费行为中，“复古”产品有可能是更佳的选择。

了解了这两个前提，便可以大致了解“复古”这一现象出现的契机：个性化、差异化，不仅是在消费者之间的选择问题，更是对不同文化、不同思想的呈现方式。而如果旧产品操作更复杂、价格更高昂，却无法获得个性化的过程和差异化的结果，甚至于完全无法追平新产品的效果，则是理应被历史所淘汰的，并非可以重新再利用的“复古”选择。

四、“旧瓶装新酒”，让产品的呈现方式更多样

如今越来越多的生产厂家在生产产品时开始同步考虑“复古造型”，这一选择在扩大市场和消费者选择的方面起到了重要作用。复古产品不仅丰富了厂家的产品线，更在保留厂家的自我风格、品牌文化方面起到了重要作用。国产新能源汽车发展至今，已达到全球行业领先的水平。而在此前提下，复古造型的产品为不少企业、车型争取到了市场。如几年前一经上市就获得了不少消费者喜爱的长城汽车“欧拉芭蕾猫”车型，以模仿欧洲复古“甲壳虫”造型为卖点，同时在新能源汽车产业也对标了比较常见的中小型车辆标准，使得其技术上不至于落后，而造型上更加老派，丰富了汽车市场产品类型。与此同时，上汽通用五菱也推出了一系列采用复古造型的新能源汽车车型，包括“五菱宾果”“宏光miniev”等车型也受到了消费者的广泛关注，市场一路走高。其中“宏光miniev”车型在推出后的很长一段时间内连续蝉联国内汽车销量榜榜首位置，自2020年7月第一代车型上市，到2023年1月底，“宏光miniev”车型总销量已突破111万辆，看中其小巧、复古造型而选择购买此产品的消费者不在少数。在此风潮带动下，一些车辆配件生产商、车辆修理服务商也都推出了车辆复古造型的配件、改件，提供给消费者更加美化、更加优化的复古造型设计和调整服务。

与此类似的还有中国鞋业传奇——回力牌运动鞋。回力鞋业全称为上海回力鞋业有限公司，其创建于1927年，是我国不折不扣的鞋业老牌之一。“回力”商标注册于1935年，其产品在新中国成立后成为了我国体育健儿的御用战靴，包括郎平、郑海霞等国内著名的体育功臣，都穿过回力运动鞋。回顾回力鞋业的发展历史，其在2000年左右也经历了破产重组。而如今的回力鞋业明白了“复古即是潮流”的道理，以自身近百年的产品历史为复古元素，在潮流运动鞋产品中异军突起，逐步成为“国产潮牌”，焕发出新的生命力。

五、“喝老酒”对盘活传统企业意义非凡

一些传统企业比较难于转型，其生产的产品在国内一些领域有着重要作用，但市场小、知名度低，导致这些企业逐步淡出了消费者的视野，甚至逐渐消亡。而在“复古”经济引领下，一些企业找到了重新回到消费者眼前的新方式，找到了促进企业开展自我转型的新角度、新方向。旧式产品做小众市场，并促进小众市场逐渐发生质变，有可能是企业自我盘活的一条新路。

例如，在胶片摄影爱好者数量激增，胶片产品供不应求的市场环境下，2024年初，国内最著名的胶卷生产商中国乐凯集团有限公司宣布正式复产其已停产多年的shd400”“shd100”黑白胶卷及4x5画幅页片乃至彩色胶卷。乐凯胶卷停产前一直以高品质、纯国产、价格低等优点，长期在国产胶卷市场占有一席之地。同时，乐凯还在某电商平台开始向爱好者提供底片专业冲洗扫描服务，其价格是目前市场平均价格的4成左右。之前很长一段时间，由于底片冲洗、扫描服务已基本没有专业厂家提供，目前市场上提供此类服务的基本是个体营业者，服务价格也比较高昂。如今乐凯的经典产品重新投入生产且同时提供冲洗扫描服务，无异于为广大胶片摄影爱好者奉上了一剂“定心丸”：有乐凯兜底当前低迷不振的胶卷生产市场，将有可能为爱好者稳定提供胶卷类耗材，将原本岌岌可危、有可能将被淘汰的胶片摄影形式从“悬崖”上拉回来，甚至有可能引发其他老牌胶卷生产企业重新开始参与市场竞争，补充大量已停产产品的缺口，提升产能、降低价格、增加竞争力，为消费者们带来福音。

与此类似的还有上海牌手表。自1955年自主研发制造出新中国第一只国产细马机械手表开始，到90年代，上海牌手表总计销售量达到了上亿只，代表着新中国制表行业的最高水准。然而，90年代末，随着进口高端手表、消费级石英手表、电子手表等产品进入中国市场，上海手表遭受了严重冲击，逐步开始衰退。到2000年后，由于手机产品的广泛普及，“戴手表看时间”这一行为逐步被整合到手机自带功能之中，导致手表行业本身也逐步式微。如今，由于青年群体对复古产品的热情极度高涨，2019年11月，上海复星集团旗下企业豫园股份，通过组建汉辰表业集团，开启了“上海牌手表复兴计划”，通过重组上海表业有限公司与天津海鸥表业集团，实现南北联手，其复产的上海牌手表于2021年全年销售额迈过亿元关口，重新成为中国制表行业的标杆。

六、“复古”的潮流，反映的是人民群众的多元化消费需求

一个经济社会生产出的最终产品，其多样化水平一定程度反映了社会风貌和文化倾向。自古以来中国一直是一个兼容并蓄、文化包容的文明大国。现下社会对各类产品的消费需求正是中国人民收入水平日渐提高、文化需求逐步发展的直观体现。人们在消费过程中期待着更多的选择、更符合自身喜好倾向的产品，这成为国内消费市场急需加强补足的新目标。在国家致力于发展“新质生产力”的经济发展环境下，并非一味的抛弃“旧形式”，考虑消费群体的多元化需求是一种听起来并不“高大上”，但是确有可为的逻辑之一。人们在对产品的使用方式、逻辑和习惯上，并不一定真的是以形式上的“新”为上。而使用全新的技术、全新的产品思维和全新的应用场景为“旧”产品赋能，引发其在新社会环境中突破应用限制，促进消费选择的差异化、多元化、个性化，应当大有可为。

入局“复古”潮流，首先还是应当了解所谓“复古”的文化内核。时代在发展，科技在进步，呈现出的与众不同的效果和态度，才是“复古”所应该具备的本质内容。可以说，“复古”不仅仅是旧形式、旧文化的重新体现，更是我国五千年文明发展历程中取其精华、去其糟粕的过程。要通过新的形式来呈现“复古”的思想内核，也要用“复古”的思想内核去匹配新的生活方式。